白酒行业竞争越来越激烈,在整个白酒行业销量日益下降的状况下,许多白酒企业遗憾地退出了竞争的舞台。
细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化,深度分销成为各企业求发展的新方向。每个节气的细分,传统风俗都成为细分品牌的元素,比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。
三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、寻找产品差异化的细致工作。
在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策划——
《中秋团圆,三味明月——“三味明月”酒的概念营销》,把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致,获得了巨大的成功。2003年4月公司决定根据细分市场的需要,针对“婚庆”这个有着巨大容量的市场推出一款新酒,把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆市场已经不是什么新鲜事物了,但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂家们充分的挖掘出来,也就是说我们还有机会,但我们的机会在哪?我们的产品又该如何突出重围?
带着这些问题,我走访了全国市场,那时候正是非典闹得人心惶惶的时期,非典搅黄了阳光五月的婚庆市场,凭着对市场的敏感,我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊!但也同时告诉我,产品设计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后我们项目小组发现了突破口,这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思维,让产品设计和规划一气呵成。
品牌突破口
突破口一:
品牌命名同质化——目前市场上,大部分婚庆酒的命名都在XX喜酒、XXX缘中打圈圈,决不越池一步 。少部分的有心创新,但没有恒心发展,导致昙花一现后无踪影。
突破口二:
产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场,发现各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子,然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字,在加厂家名称,其它就没了。岂不知,中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。
“白喜”——指家中有人故世,中国人的传统也是喜事,并也要宴请来拜忌故世之人。
“红喜”——指家中有小孩出世,要办喜酒;家中有人结婚要办喜酒;家中有人考上大学要办喜酒;家中有人升官要办喜酒等等;
突破口三:
品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅,只是站在“红双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之日;
品牌深度细分炼造——“三味花烛”
在分析突破口后,我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文化挖掘到更深的层次,还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里?我们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化,用非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。
“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。
选择“花烛“命名的四大理由与联想
理由与联想一:
“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女两情相悦的升华,结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、寄托情感、成长;
理由与联想二:
“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行周公之礼,也是指男女新婚;
理由与联想三:
“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩(女孩)”过渡到真正的“男人(女人)”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人,生过小孩的女人才能叫真正的女人”;
理由与联想四:
“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情,因为只有一次所以就格外重视,因为重视所以要告之天下人,宴请亲朋好友、左临又舍,张灯节彩,热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这家人有人缘,场面越热闹就说明会更幸福;
品牌形象塑造——让好产品自己说话
我们认为,白酒品牌有三重天:从基本的功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢?我们通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味花烛的品牌精神和高档气质。
品牌形象:
外包装颜色:主色调(暖色调)——红色;辅助色:黄色、烫金;
选择理由:红色——象征:热情、奔放、上进、进取、喜庆;
黄色(烫金)——象征:富贵、浪漫、尊重;
外包装图案:
(1)包装口与底部印制龙凤图腾(黄色);
(2)暗纹底为蝴蝶;
(3)中间为烫金品牌名称;
选择理由:
(1)古曰:龙凤呈祥;代表爱情是吉祥的、如意的;
(2)运用蝴蝶图案是把“梁伯与祝英台”化蝶的经典爱情故事诠释到包装上;
内包装颜色:瓶贴——底色:红色;辅助色:黄色;
内包装图案:瓶贴——与外包装形象一致;瓶形:凸印双龙,与品牌文化密切联结;
吊牌图案:正面——温馨画面,主色调暖色;反面——暖色背景搭配一组用新郎向来
宾感谢的语词内容;
吊牌文字内容:标题——深深祝福……
内容:一直以来,各位好友亲朋的关怀和呵护,使我们在成长及生活的途中倍感温暖,今天我们共结连理的大好日子,除了再次感谢您的光临之外,也衷心祝愿大家合家幸福、万事如意!
品质塑造:酿酒专家精心调制,储存三年的原浆酒,浓香醇厚,突出回味甜美的风格,蕴涵三味花烛的的精神寄托。
品牌定位:中档价位高档气质;
品牌性格:温柔、贤淑、大方;
广告诉求:“三味花烛——美满幸福” 新人的美满、幸福是三味花烛的愿望和祝福!
品牌价值:婚庆专用酒;一生就享受这么一回,就喝这么一次;
品牌情感战略:相亲,相爱,相知,相聚,互相祝福;
这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣,并将品牌投影在消费者的心目中,成为消费者在结婚的时候,首先想到的,就是——三味花烛!
营销策略
上市推广时间:七~八月份;
营销渠道:充分发挥合作伙伴的优势,实施深度分销,保证产品迅速占领市场。
·传统渠道--批发、商超、餐饮;
·特殊渠道--民政局、婚庆公司、婚纱影楼、团购;
营销道具:年历、海报、产品宣传DM单、圆型,心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、贺卡;
价格:
出厂价:12.6元瓶 75.6元件
经销价:28元瓶 168元件 婚庆优惠价:26.8元瓶 160.8元件
(注:经销商需必须提出部分利润作为推广促销的费用,从中控制不合理利润出现)
传统渠道运做方式
· 批发
——乡镇及市区著名的喜糖分销点或经营部。采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式,让消费者在享受优惠与方便(喜糖喜酒一次购全)的同时,不经意间挤走了竞争品牌,抢得市场先机。
道具:海报、产品宣传DM单、喜字贴
· 已开发的酒楼、商超等常规终端
——协助酒店进行婚宴布置,深得消费群及酒店老板、服务生的好感,也 为三味花烛赢得甚佳的口碑。
道具:气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资
消费者奖励方式:
1
Copyright 2018 版权所有 All Rights Reserved 哈尔滨信息港 网上合作QQ:80044735 咨询热线:400-664-0095 粤ICP备15066211号 |